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Leilas Haus Gesamtkampagne

 

Aufgabenbeschreibung

Die Verhütungspille LEIOS wurde aufgrund der geringen Hormondosierung vornehmlich von Pilleneinsteigerinnen verwendet. Das Produkt hatte kontinuierlich Marktanteile verloren. Die Gründe dafür lagen zum einen an dem hart umkämpften Pillenmarkt, zum anderen an der Tatsache, dass eine ganze Reihe von Produktneueinführungen der damaligen „betagten Dame“ LEIOS in Sachen Frische und Strahlkraft den Rang abgelaufen haben. Die Aufgabe war es, den Abwärtstrend beim Umsatz zu stoppen und, wenn möglich, umzukehren.

Wir versuchten die Pille aus Sicht der Mädchen zu sehen. Ziel war es, das Produkt signifikant von denen des Wettbewerbs zu differenzieren und zwar in Richtung „Relevant Set“. Hierzu war es notwendig, LEIOS in den Lifestyle der 14-19jährigen Zielgruppe zu integrieren. Die Auflagen des HWG, die eine Produktwerbung im klassischen Sinne verbieten, machten das Projekt ebenso spannend, wie der überschaubare Budgetrahmen.

Was wir brauchten, war eine Identifikationsfigur. Eine Botschafterin, die ankommt. Am besten ein Mädchen, das stellvertretend für die vielen Mädchen im Land steht, fühlt und kommuniziert. Der Name war schnell gefunden. In Anlehnung an den Produktnamen tauften wir es „Leila“. Our Star was born.

Was jetzt noch fehlte, war ihre Mädchen-Welt, in der Themen wie Liebe, Freundschaft, Sexualität und Verhütung ihren Platz haben. Aufgrund seiner multimedialen und interaktiven Möglichkeiten entschieden wir uns für das Internet als Leitmedium. So entstand Leilas-Haus.

Weitere Faktoren, die zum Erfolg beitrugen waren u.a.:

  • Der Faktor Musik: Eine für das Projekt von MSCN komponierte und aufgenommene Musik-CD, die in den Arztpraxen verteilt wurde. Das Jugend Musical „Baby kann warten“, das in Kooperation mit einem Gymnasium vorgeführt wurde. Ein Song-Contest auf der Bravo Supershow mit Live-Auftritt.
  • Effiziente PR-Arbeit
  • Praxismarketing
  • Mediale Wirkverstärker (Print Bravo Magazin, Kino)

Auch der Markt hat den Erfolg von Leilas-Haus bestätigt. Folgende Auszeichnungen wurden verliehen:

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